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乡镇市场体验营销怎么做

2015-12-14 19:06 来源:现代家电网 作者:石家庄九点商贸 张文娜[ 收藏 ]

  编者按:2012年,从事小家电批发的张文娜将代理九阳厨房电器做为自己第二次创业的起步,单独注册了新公司,全力开拓九阳吸油烟机、灶具、消毒柜、热水器等厨房电器在石家庄区域内的销售网络。玩彩网_[官网首页]当年,即获得了九阳厨房电器标杆市场奖,现在她已经是九阳厨房电器名列前茅的优秀代理商。她在石家庄区域内将厨房电器的体验营销全面引入至乡镇市场的推广当中,包括所其使用的体验道具、体验方式等很多在当地都是首次出现,并且把体验营销做到了细致到位,使九阳烟灶在石家庄的乡镇市场做到了名利兼收。

  在家电产品的销售中,体验非常重要,有体验就可以抓住顾客。早期我做电磁炉导购时,当顾客问产品的时候,如果把电磁炉放到柜台上,插上电源给顾客演示一下,让他们看水热得快不快等,客户成交的概率就会达到60%以上,如果不做这样的演示,可能只有不到20%的成交概率。因为,消费者对家电其实是不了解的,包括我们自己在内,对自己不熟的家电产品到底谁家的好并不知道,如果有一家给你做了演示,就会认为这家的产品不错。可能其他品牌的产品也有这样的功能,但没有展示出来的话,所以就没有留住你。

  体验营销必须要做出震撼的效果

玩彩网_[官网首页]  每次下乡做活动,活动开始前的2~5天是重点宣传期。宣传的方式也很简单,我们会针对每一次活动配制专用的宣传音频,某某乡镇,某某店,在什么地方,做什么活动,都有哪些优惠等都录制在音频当中。把村里的广播喇叭作为主要的宣传途径,分别在早中、晚播放活动内容。另外,再配一辆广告车,一般是厢式货车或者是三轮车,车体上挂有醒目的活动宣传海报,再配以喇叭播放宣传音频,在乡镇里循环宣传。玩彩网_[官网首页]在农村市场,只要喇叭一喊,就会有人出来看,这时再配合做宣传单页的发放,基本每个乡镇都可以做到让活动信息覆盖到户。

  宣传做到位,把人召集到活动现场之后,留住村民才是重点。我们用的方法就是体验营销,并且体验还必须做出震撼的效果来。所以,只要是下乡做活动,我们必带模拟体验厨房,这是由九阳公司为代理商提供的体验道具,由橙色的塑钢和玻离制成的摸拟厨房,面积为6平米多,内部与真实的厨房一样,配有烟机灶、液化气罐、炒锅等。只要是村民拿着我们的宣传单页,到活动现场,就可以免费领3~4枚一份的鸡蛋,但鸡蛋不是让村民拿走,而是要在体验厨房内炒熟才可以带走。

玩彩网_[官网首页]  体验厨房内配有一名专业的推广人员,村民进入我们的体验厨房以后,推广人员首先是在体验里厨房中给消费者演示一下吸油烟机的功效,拿一块木板,打开吸油烟机,让消费者看到吸油烟机将木板吸住,让他们先对吸油烟机的吸力有一个真实的感觉。接着就让消费者开始炒鸡蛋,先不开吸油烟机,当看到有油烟升起之后,再打开吸油烟机,让消费者看到油烟是如何被吸走的。这时,我们的推广人员会给顾客讲产品的卖点,如,九阳的吸油烟机达到国家最新国标要求,达到一级能效,吸力怎么样等等。当村民炒好鸡蛋之后,我们会给他们一个小饭盒和一个食品袋,让他们把炒好的鸡蛋拎回家去。

  这样设计体验流程的好处在于,一是会有很多村民在体验厨房外排队,现场活动的气氛可以起来。二是村民拿着炒好的鸡蛋在村里一走,看到的人就会问他干什么去了,村民就会说,九阳在搞活动呢,免费送炒鸡蛋,无形当中又做了宣传。当然,最重要的是村民的参与度和体验感非常好,让他们能够真正体验到吸油烟机的好处。

  我们在体验厨房的门口还会配一名业务人员,当村民现场体验了产品后,对于有意向的人,业务人员会把他们再单独领进乡镇网点儿的门店内,再给他们做产品的介绍及演示。这次我们让消费者看的就不仅是吸木板,而是吸5L食用油的演示,当二次体验到吸油烟机的大吸力之后,村民会再次被吸油烟机的效果所震憾。玩彩网_[官网首页]由于在摸拟体验厨房内的油烟量并不是很大,我们还会在店内配上专业级的加湿器,业务人员把加湿器打开,再打开吸油烟机,让消费者看到与油烟效果差不多的水雾会迅速被吸走,再加上业务人员的讲解,只要是有意向的客户,基本上就会成交。

  在村民购买的吸油烟机安装好以后,我们还要给村民和吸油烟机照一张合影,让乡镇网点儿的经销商拿回到自己的店中做展示,接着做客户口碑宣传。

  体验营销目的性要强要成系统

  针对乡镇市场的体验式营销,必须要有一系列的动作配合,持续推进,才会有效果。我们的系列体验营销活动,大类分为三大模板,包括开业活动、动销活动和推广活动。

  对于一个新开业的专卖店来讲,想要一天就卖多少台产品不太现实,我们会根据当地的情况安排开业活动。如果是夏天就会有歌舞表演,而且要安排夜场活动。因为农村的消费者爱热闹,夜场的节目表演,现场穿插吸食用油的演示,让村民看到特别的震撼,再加上主持人的互动,开业现场的气氛就造出来了,而且乡镇的消费者会形成九阳吸油烟机吸力特别大的印象。

  在乡镇市场中,无论淡季旺季,动销活动都要坚持开展。6月份重点开发客户之后,7月就要给新开发的客户做动销活动。其实,七月正值最热的时期,并不适合在体验厨房中做演示,但经销商向我们申请做活动的预约都排满了,大家都已经看到并认可了体验营销的实际效果。而且此时我们也要去帮助客户清库存,这样到八九月份时,客户就有能力去进工厂的新产品。而由于我们前期做的开业活动,已经让消费者知道了九阳的吸油烟机吸力很大,再去做动销活动的宣传时,只要有需求的消费者肯定会过来。

  但我们的动销活动不是盲目展开,而是会重点针对乡镇新建房、新婚装修家庭、新楼盘展开,并针对不同消费群有不同的宣传话术,这样可以更好地保证动销活动的效果。如果经销商所在的乡镇一直卖得不好,我们就要给经销商做宣传推广性的活动,也是要带着体验厨房去,重点宣传九阳吸油烟机的效果。

  总体上,到每个乡镇做活动,都要根据当地的情况具体来应用,但只要做活动就一定有体验厨房,即使是夏天再热,都会用3米的货车把体验厨房拉到经销商的门店外,把体验营销贯穿至所有的活动当中。

  体验营销要重视细节

  现在,我们的业务和推广人员都非常熟悉体验营销的各个环节,到乡镇做活动时,已经是驾轻就熟,但体验营销看似大同小异,真正产生出好的效果,其实非常强调细节。行业中,很多品牌都在讲做体验营销,但在县城和乡镇做体验营销是很辛苦的,很多品牌根本就做不到,主要还是在一二线市场展开。在石家庄区域内,我们是第一家在乡镇市场做体验营销的厨卫代理商。所以,我们的网点儿开发也非常快,很多乡镇都可以看到九阳的烟灶热产品,这会促使更多的商家和消费者主动关注我们,我们的市场也就越做越顺。

  我认为,在县乡镇如果仅凭经销商自己去做体验营销,会非常困难。我们之所以可以把体验营销在区域内乡镇中全面铺开,是因为我们很幸运,所代理品牌九阳本身就是非常注重体验营销的企业,给代理商提供了一系列的促销活动具体指导,包括提供摸拟体验厨房、吸木板演示、专业的加湿器应用等等很多的体验活动的设计都非常细致,代理商只要执行的更到位一些就可以。

  但品牌商提供的体验营销操作指导细则是针对全国市场的,越是往乡镇走,区域人文特点越突出。工厂给的指导大方向肯定没问题,但生搬硬套工厂的细则不一定有效果,必须要根据所在区域的实际情况,看哪些是适合我们用的,做一些变通,做到活学活用。例如,有的地方的消费者对鸡蛋感兴趣,有的地方的消费者就不感兴趣,就需要换一种体验方式。有的地方消费者进体验厨房之后,还必须要再送小礼品才可以,等等。所以,在实际做活动的时候,有很多体验厨房中的细节必须要结合当地的一些消费习性来操作,这需要代理商自己去摸索。另外,还要注重与同行交流,获得好的经验,例如,吸5L食用油的演示方法就是在与同行交流时获得的经验。

  其实,在一二线城市,烟灶品牌在商场里的演示道具,方法也很多,但在乡镇真正能做到位的品牌却很少。代理商如果能够把一二线市场的一些演示方式搬到乡镇,就会有效果。例如,一线品牌在大城市做吸木板的演示,而我们是在乡镇市场。消费者知道一线品牌的吸油烟机吸力大效果好,但动辄七八千的价格对他们来讲太高,而在乡镇看到九阳的吸油烟机,有同样的效果,只需要二三千元就能够买到一线品牌七八千元吸油烟机的效果,售后服务也非常有保障,九阳也是都知道的品牌,满足了消费者用名牌,用大吸力吸油烟机,还能够花得起钱的消费心理。

  所以,我们在乡镇市场做体验营销,就是通过吸木板,吸食用油等演示,使九阳吸油烟机大吸力的效果深入人心,就是将在大城市这种很常规的演示方法,结合本地农村消费特点进行细节上的改良,如我们的炒鸡蛋活动,让这些细节更能打动目标人群,解决了他们的痛点,我们也就找到了赢利点。

网站编辑:朱禹韬    杂志编辑:连小卫
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